周杰倫的“天王紅利”,喂不飽快手
2022-11-21 15:38 快手 線上直播

2周杰倫的“天王紅利”,喂不飽快手

來源:雪豹財經社(ID:xuebaocaijingshe)作者:李欣彤

■為了給哥友會造勢,快手的營銷手段傾巢而出:一級入口、粉絲互動、社交裂變……十八般武藝輪番上陣,但結果似乎仍是一場自嗨。

■自帶人氣和流量的明星,能幫助平臺加速在大眾市場的滲透和傳播,快速破圈??焓诸l頻引入明星,試圖復制微博的成功路徑。

■短視頻平臺的內容屬性、粉絲調性和平臺注重私域的運營邏輯,掣肘了明星在平臺上快速爆發,疊加明星的消極營業,快手的明星生態還遠未建成。

又是一場當面鑼對面鼓的擂臺賽。11月19日晚8點,三大短視頻平臺不約而同地甩出了撒手锏,開起了直播線上演唱會。

快手拿出周杰倫這張天王牌,抖音由以“硬核萌叔”形象翻紅的騰格爾坐鎮,騰訊音樂(TME)則請來了鹿晗和一眾嘉賓捧場。不斷被推高的觀看數據,接連變陣的微博熱搜,平臺在爭奪中享受著“興奮劑”帶來的流量高漲時刻。不少網友調侃,“今晚的耳朵不夠用了”。

但當現象級的狂歡戛然而止,流量高峰轉瞬平息,還有什么留下來呢?

周杰倫來快手已經快3年了,但快手似乎并沒有吃到太多的天王紅利。從用戶褒貶不一的評價、疏于日常營業的明星,到難以跑通的變現路徑,明星與平臺之間的雙向奔赴,恐怕將逐漸成為泡影。

01 快手比周杰倫更想“紅”

身穿黑白套裝的周杰倫剛現身,直播間的點贊數就突破了2000萬,10分鐘點贊量破億。半個小時后,隨著《半島鐵盒》的伴奏聲響起,直播間的最高在線人數達到1129萬。

這場對快手而言不容有失的演唱會,總算交出了一份還不錯的答卷。

圖源:快手官方

11月9日,距離開場還有10天,周杰倫在快手賬號上發布預熱短視頻,表示“唱歌忘詞是正常的,但絕不會忘了線上哥友會”。5分鐘后,快手微博官宣哥友會定檔,并強調這次是周杰倫近3年來首次線上開唱。

流量支持自然是全力以赴??焓衷贏pp首頁設置了3個一級入口可以直達哥友會主頁,并通過預約贈門票、連麥杰倫、粉絲勛章、聽歌答題、和杰倫一起拍同款等活動,玩起了社交裂變。為了挖掘頂流IP的更多價值,快手還在哥友會首頁聯動周杰倫的專輯、電影、魔術等。截至開場,有超過2883萬人預約周杰倫的哥友會。

然而,快手絞盡腦汁做營銷、不遺余力地宣傳,最終還是沒敵過對手的突然襲擊。從預熱效果、擴圈程度、長尾影響來看,哥友會都輸給了同一時段在TME Live開播的鹿晗。

11月19日晚8點,“鹿晗演唱會”詞條登頂微博熱搜第一,討論量達到2萬。屈居第二的“周杰倫哥友會”討論量只有8000。很多網友在微博發問,“周杰倫在哪個平臺直播?”

直到開播45分鐘后,“周杰倫哥友會”的詞條才爬上微博熱搜第一,但討論度仍低于鹿晗。

哥友會結束后1小時,周杰倫相關詞條已從前十消失,“鹿晗回來內娛開門”則占領了熱搜榜前三,直到深夜,“鹿晗選曲”“羨慕王勉”“毛不易說鹿晗這個人可交”等相關詞條還在不斷涌入熱榜。

圖源:微博

對于斥巨資牽手天王、比周杰倫更想“紅”的快手而言,這個結果恐怕并不盡如人意。

2020年5月,周杰倫在快手創建首個中文社交平臺賬號“周同學”,并特意注明“全網唯一”。不到一個星期,賬號粉絲量突破千萬,首條短視頻播放量超過9000萬。彼時,快手正雄心勃勃地計劃借助周杰倫的號召力,挖掘粉絲經濟和明星生態的金礦。

但先發不一定能搶占優勢。

合作近3年,算上本次哥友會,周杰倫只在快手進行了5場直播,其中兩場本人完全沒有出鏡。2020年7月的魔術直播和2022年7月的新專輯主題直播,不僅時隔兩年之久,而且并未激起太大的水花,最終觀看人數分別為6800萬和1.1億。而今年初TME與視頻號聯動舉辦的周杰倫演唱會線上重映,兩場直播觀看人數近億,與快手基本上算打個平手。

在備受矚目的新專輯首發大戰中,快手明顯落后于其他平臺。

7月6日中午12時,QQ音樂和B站準時發布周杰倫新專輯MV視頻。作為周杰倫全網唯一的中文社交媒體賬號,快手的“周同學”卻整整遲到了23分鐘,沒能趕上全網狂歡。

頂流帶來的流量如同一陣風,來得快去得也快,快手很難將它留下來。

周杰倫入駐快手兩個月后第一次直播,吸引了6800萬人次觀看,快手App單日下載量上漲約135%。今年7月周杰倫新專輯首發,極光大數據顯示,快手DAU從7月4日起小幅攀升,到MV首發當天增加了近2000萬,總DAU達到1.4億。MV發布兩天后,快手DAU逐漸回落到日常水平。

02 快手踏上微博路

自帶流量和人氣的明星就像一塊敲門磚,幫平臺敲開了出圈的大門。從博客、微博到小紅書,這是一條被驗證過的坦途。

2006年,自稱老徐的徐靜蕾入駐博客,以思想獨立的才女人設迅速圈粉,不到3個月點擊量破千萬,成為當年的“博客女王”。隨著張靚穎、韓寒等明星入駐,博客從文學、藝術、IT的小眾圈層,逐漸走入主流市場。

2009年,姚晨是最早開通微博的娛樂明星之一,在6個月內成為首個粉絲破百萬的用戶,被稱為“微博女王”。平臺數據顯示,到2019年末,已有2.9萬個明星入駐微博,有63%的微博活躍用戶關注或討論娛樂內容,41%的微博熱搜與明星有關。

時至今日,粉絲群體仍然是微博最核心的圈層人群,粉絲經濟也帶動微博成為明星重要的宣傳和變現渠道。

2017年,小紅書邀請范冰冰、林允、張雨綺等明星入駐,嘗試破圈和商業化。林允入駐小紅書后,一年時間就積累了1000萬粉絲,只比微博粉絲少100萬。

雙向奔赴的明星與平臺,在流量時代實現了雙贏。

前者自帶熱度和話題性,也是大眾傳播中廣受歡迎的內容,可以推動平臺成為更主流的大眾傳播媒介。后者則為明星提供了塑造和展示人設的窗口,并通過連接粉絲和品牌完成商業化變現。

姍姍來遲的快手也試圖擁有自己的明星生態,借助明星快速破圈。

在周杰倫之前,快手已簽約過李誕、黃渤、謝娜等多位娛樂明星。截至2021年8月,快手簽約陳坤、楊冪、黃子韜、張雨綺、迪麗熱巴、時代少年團、INTO1等1800多個明星賬號,粉絲總量約8.7億。

對于被牢牢貼上“土味老鐵”標簽的快手而言,通過明星效應構建更加立體的流量矩陣,改變下沉形象,提升平臺調性,是頗有吸引力的目標。但更重要的是,通過明星獲得版權內容,實現更好的商業化變現。

官宣周杰倫入駐之后,快手與他旗下的杰威爾音樂達成合作,獲得其全部歌曲及MV的短視頻平臺授權,并向平臺上的創作者開放260首周杰倫經典音樂的使用權。

影視宣發、自制綜藝和直播帶貨,也是短視頻平臺與明星合作的常見變現路徑。

2021年,快手推出《嗨嗨星朋友》直播,在兩個月內做了66場明星直播活動,包括鄭愷火鍋生日會、蕭敬騰沙發演唱會等。同一年,快手簽約岳云鵬、孫越,推出美食社交短綜藝《岳努力越幸運》。2022年116大促期間,黃子韜、李晨、王耀慶等數十位明星開啟直播帶貨,其中黃子韜首場GMV超2億元。

這場熱鬧的流量狂歡大戲上演3年,快手是否實現了預期目標?成績難言樂觀。

以周杰倫為例,本次直播的累計觀看人數為1.1億,和7月發布新專輯時的獨家直播相比場觀數據幾乎持平;從預熱到直播結束,“周同學”只增長400萬粉絲;快手上架的周杰倫衍生周邊也銷售慘淡,《最偉大的作品》全新專輯、周杰倫二次元形象公仔、大藝術家系列潮玩手辦等產品的總銷量不過100件。

圖源:快手

長盛不衰的頂流IP和國民級短視頻平臺“合體”,不但沒有碰撞出1+1>2的火花,還被用戶詬病太敷衍、沒誠意??焓衷噲D構建的明星生態,仍然任重而道遠。

03 明星不是萬靈藥

雖然“周同學”賬號備注“全網唯一,只在快手”,但他在快手上很少亮相、發言寥寥,渴望看到偶像日常的粉絲難以如愿。

進駐伊始,“周同學”在2020年6月發布的3條短視頻點贊量均超過200萬,更新頻率也還算在線,半年時間發布了42條作品。到了2021年,周杰倫在快手幾乎是“半隱退”狀態,全年發布作品數量腰斬,單個作品的點贊量通常不超過5萬。

截至目前,“周同學”只有120個短視頻作品,除了直播和新專輯發布前后能做到周更,有時甚至兩三個月才更新一次。

本次哥友會,網友紛紛表示“直播時間太短了”“歌曲沒聽夠”。鹿晗和騰格爾演唱15首,直播時長120分鐘,周杰倫的直播時長則為75分鐘,唱了5首歌,其余環節是和好友聊天、和網友連麥。

圖源:快手“周同學”賬號

高調入駐、冷淡營業,幾乎已成明星入駐快手后的通病。

楊冪在快手上的粉絲量超過2700萬,主頁上最近一條短視頻的發布時間是9月25日,至今已有兩個月沒有上新。陳坤入駐快手逾兩年,作品不足70條,粉絲不到1000萬,最新一條短視頻點贊量不足5000。而在微博上,陳坤幾乎保持周更2-3條,相同內容的點贊量通常是快手的兩三倍。

微博偏向資訊平臺,短視頻平臺則更注重內容本身。但在快手上,明星發布的短視頻多為商務合作或配合宣發,很少展示粉絲期待的明星日常生活的一面。

周杰倫為宣傳某品牌手表上傳了一條作品,只發了一張圖片,連配樂都沒有。今年以來,這種“極簡版”內容似乎達到極致:近1/3的內容都不是短視頻,只有一兩張圖片,周杰倫的出鏡頻率也逐漸減少,評論區也鮮見和粉絲們的互動。

去年10月,成龍高調入駐快手,在全球開通的首個短視頻賬號,目前粉絲量積累近5800萬。今年7月他在快手上的首場直播點贊量高達3.2億,但日常更新作品的頻率并不高,一年時間發布的短視頻數量只有28個。世界足球先生C羅在2020年受邀入駐快手,賬號粉絲量不足800萬,約90%的作品都是照片。

如果忽略明星光環,這些內容本身的創意和制作不足,對用戶的吸引力可能還不如素人和網紅。

2021年年初,抖音自制短劇《做夢吧!晶晶》上線,邀請了金靖、李佳琦等20余位明星參演,投入成本1000萬元,在短劇領域堪稱頂配,但作品播放量只有1億左右。

相比之下,內容有趣、劇情緊湊的素人短劇卻能收獲更多流量和好評??焓值摹队齼捍笞鲬稹凡シ帕拷?億,抖音網紅姜十七的《生于1990》播放量超4億。

此外,快手“自下而上”的生態和注重私域運營的流量分配機制,也削弱了明星光環。

周杰倫的這次哥友會直播,快手設置了多個一級入口為其從公域流量引流,但因為“周同學”平日疏于營業,在內容質量、互動性等指標上和頭部網紅相比還有一定差距,曝光量并不理想。

今年上半年,魔性視頻“我是云南的,云南傈僳族”的創作者“蔡總”、靠講述農村生活出圈的張同學等,最早都是快手達人,但并沒有在快手爆紅,而是在抖音出圈。在快手盤踞龍頭位置的,始終是辛巴、散打哥等早期原生網紅。

平臺競爭愈發激烈,誰都不想掉隊,但快手目前的流量機制、運營思路真的適合明星生態嗎?恐怕要打上一個大大的問號。成龍和周杰倫固然是巨星,但只靠這個標簽來對陣,贏面不大。

畢竟,平臺能夠瓜分的流量不多了,而留給快手的巨星,也不多了。