馬斯克還沒想好怎么做Twitter
2022-11-21 16:45 推特 馬斯克

來源:一刻商業(ID:yikecaijing)作者:天宇 編輯:周燁

2推特撒謊實錘了?馬斯克吹起口哨 

微信、微博還是Tik Tok,馬斯克都想學。

馬斯克正在按照自己的意志改造Twitter。

近期,馬斯特在Twitter發起是否恢復美國前總統特朗普Twitter賬號的民意調查,有超過 1500 萬 Twitter 用戶在民意調查中投票,其中 51.8% 的人投票贊成恢復。民意調查結果公布時,馬斯克表示,“人民已經發聲了。特朗普賬號將復開。”

近期,特朗普曾被屏蔽的賬號,再次出現在推特上,可查看、可留言,粉絲正在增加。但對于這一示好,特朗普卻表示沒有興趣重返Twitter。

2022年10月26日,馬斯克正式入主Twitter。雖然此后,馬斯克在Twitter “放火”不斷,不是大規模裁員,就是貿然上線“藍V認證”,但這些“破壞性”行動的背后,或許都源自于馬斯克“重振推特”的深層次考量。

此前,馬斯克已經透露了“重振推特”的具體理念,收購Twitter是“創造萬能應用‘X’的加速器”,并認為“微信是一個很好的樣本”,還計劃將支付引入 Twitter,效仿支付寶,推出類似余額寶的功能。

誠然,微信、支付寶已經成為中國移動互聯網的“基建”,而美國互聯網并沒有類似的全能App,美國社交巨頭Twitter有可能進化出比肩微信、支付寶的能力。

但考慮到美國和中國的經濟發展水平、基建、國民素質各不相同,Twitter想要成為“萬能應用”,也面臨巨大的考驗。

即使客觀環境允許,Twitter的員工或許也沒有足夠的精力實現馬斯克的宏圖偉業。入主Twitter后,馬斯克立刻將前者“特斯拉化”。

CNBC報道稱,自10月27日起,馬斯克就要求Twitte每周工作7天,每天工作12小時,否則將會被裁員。

更有甚者,為了檢驗員工的能力,馬斯克還要求Twitter工程師默寫代碼,淘汰不常寫代碼的管理者。NBC援引Twitter匿名員工的消息稱“如今推特內部已經一團混亂”,“目前沒有強有力的領導層負責管理,整個公司都在靠慣性運營”。

盡管特斯拉、SpaceX等公司的成功,證明了馬斯克的商業能力,但操盤一家社交媒體公司,馬斯克還是一個“小白”。

買下Twitter后,相較于長線的“萬能應用‘X’的加速器”,短期的重建秩序,或許是馬斯克更需要直面的挑戰。

01、微信、微博還是Tik Tok,馬斯克都想學

中國移動互聯網的經驗說明,隨著移動互聯網孤島化傾向逐漸加深,各頭部平臺都有“大而全”進化的邏輯。作為Twitter的重度用戶,馬斯克或許早已洞悉該平臺目前存在的功能缺失問題。

財報顯示,2022年Q2,Twitter廣告業務營收為10.8億美元,占總營收的91.53%。作為對比,2013年上市時,Twitter廣告業務營收占比也為89.47%??梢哉f,十年來,Twitter的業務模式基本沒有太大的變化。

但過去十年,移動互聯網催生出了眾多商業形式,包括電商、支付、打車等。也正是因為盡可能地囊括了這些新穎的商業形式,微信、支付寶等應用,才得以成為中國移動互聯網的“基建”。

事實上,馬斯克正是參考中國移動互聯網頭部應用的亮點功能,規劃Twitter未來的發展方向。

比如,11月5日,按照馬斯克的規劃,Twitter正式上線“藍V認證”,任何用戶都可以使用以7.99美元/月的價格,獲得Twitter藍V的認證。對此,馬斯克發文稱,“可以罵我一整天,但要交8美元” 。

馬斯克推文,圖/馬斯克推特

Twitter的“藍V認證”和微博會員十分相似。App Store的更新資料顯示,用戶開啟“藍V認證”后,將獲得廣告數量減半、發布更長視頻、優質內容優先排名等權益。微博官方資料顯示,微博高級會員也有專屬標識、評論動圖、內容權益等一系列特權,收費18元/月。

除了基于原本的內容優勢進化,馬斯克還希望Twitter效仿微信、支付寶,進一步囊括更多的功能。

2022年5月16日,接受“All-In 峰會”播客訪談時,馬斯克表示,“微信功能強大,類似于推特加 PayPal 支付,再加上其它各種功能,這些功能融為一體。界面也很棒,這真是一個很好的 App”。

首次對話 Twitter 員工時,馬斯克更是直言,“在中國外沒有類似微信的產品,而你在中國基本上生活在微信上。如果我們可以用 Twitter 重現這一點,我們將取得巨大成功。”

此外,馬斯克還計劃賦予Twitter轉賬、購物,甚至貨幣市場賬戶等功能。這顯然是讓Twitter對標微信的支付以及電商小程序等功能。

除了希望讓Twitter學習微信,馬斯克還瞄準了抖音。首次對話 Twitter 員工時,馬斯克表示,“我們可以用與TikTok相同的方式磨練Twitter,使其變得有趣”。

馬斯克發布是否復興Vine的投票,圖/馬斯克推特

事實上,早在2012年,Twitter就借收購視頻應用Vine進軍短視頻賽道。據一刻商業了解,Vine的特點與Twitter的字數限制類似,也是讓用戶“短平快”地分享最長 6 秒、可無限循環的視頻。

Vine確實具備黑馬潛力。2013中,Vine單月的視頻上傳量就達到了3000萬左右。

不過此后,Vine 單月的視頻上傳量就下跌至600萬左右。這很大程度上都是因為,隨著Instagram、Snapchat、YouTube等平臺入局短視頻賽道,Vine的競爭力不再所致。

比如,為了爭奪KOL,YouTube就不遺余力。新浪科技援引同時在YouTube和Vine的 KOL消息稱,為了吸引KOL們投誠,YouTube會送出1000美元的購物卡幫助他們升級視頻設備。

隨著大量KOL被其他平臺吸引,Vine的用戶也開始銳減。2013年中,Vine的每月新增活躍用戶達到61萬人的峰值,此后就成穩步下跌態勢,截止2016年初,每月新增活躍用戶已不足1萬人。2016年10月,Twitter終于戰略性放棄Vine。

馬斯克收購Twitter后希望復興Vine,很可能是因為其看到了TikTok的火爆。Sensor Tower數據顯示,2022年Q1,TikTok全球月躍接近 16 億,是成為全球用活最高的應用之一,全球的消費者為其花費超8.4 億美元。

盡管,現在馬斯克想要Twitter學習微博、微信、Tik Tok,但還處于初步想法與小范圍試驗階段,離真正做成還有很長一段距離,而且還可能隨時面臨失敗。

02、什么都想要,可能什么都做不好

誠然,Twitter本身就是美國標志性的社交媒體平臺,其進化方向可以大體參考中國類似的微信、微博等頭部社交平臺。

但不能忽視的是,微信、微博等中文媒體平臺之所以能進化出如此全面的能力,也離不開中國互聯網市場特有的環境。這也意味著Twitter的“模仿之路”并不會一帆風順。

以Twitter已經上線的“藍V認證”為例,該功能本希望在企業增收和公眾發聲之間找到一個平衡點,但上線后卻被濫用。

比如,一個冒充美國制藥巨頭禮來公司的Twitter賬戶獲得“藍V”后,發帖稱“現在胰島素免費”,隨后,禮來公司的股價單日下跌4.45%,市值蒸發超150億美元。因給公眾信息傳播造成巨大的負面影響,11月11日,Twitter緊急關停了“藍V認證”服務。

反觀微博則在V認證的基礎上,細分了企業V認證和個人V認證,其中企業V認證需要提交詳細的工商資料以供審核,并且還需要支付300元/年的認證費。

由于美國社會對隱私極為重視,因此,Twitter很難做到微博的V認證,要求企業或個人提供詳細的資料,以待審查。事實上,此前Twitter的“藍V”,也僅僅是審查用戶提交的機構鏈接、簡介、頭像等公開信息。

效仿微博推出V認證已經有重重阻礙,Twitter的“模仿”微信之路或許更加艱難。

本質上,Twitter和微信是兩個類別的產品,前者是大眾傳播平臺,而后者則是熟人網絡社交平臺。這也意味著微信某些出眾的功能不一定適用于Twitter。

以支付為例,微信之所以能拿下支付功能,很大程度上得益于其熟人網絡。

2014年春節,微信突然上線了微信紅包。官方資料顯示,2014年除夕至大年初一,參與搶紅包的微信用戶超500多萬。2015年除夕,微信紅包收發總數量達10.1億個。

或許是因為看到了微信紅包蘊含的巨大價值,2015年春節,微博也推出了現金紅包。官方資料顯示,2015年2月2日-2月9日,共有1500萬用戶在微博搶紅包。但時至今日,在中國第三方支付互聯網支付市場中,微博支付依然名不見經傳。

Twitter也是一樣的道理,一方面其本身就是大眾傳播平臺,另一方面,因經濟發展狀況不同,美國一直依賴銀行系的“old money”,沒能完全進入數字支付時代。這些都將會給Twitter的支付戰略帶來嚴峻的挑戰。

至于復興Vine,對標TikTok,難度更大。此前的美國互聯網巨頭們急功近利地推出眾多短視頻應用,卻紛紛折戟沉沙,已經說明TikTok地位很難撼動。

以Facebook為例,2018年-2019年,其分別推出Lasso、Instagram Reels等短視頻產品狙擊TikTok。2021年7月,Facebook對外表示,將在2022年底前,為 Facebook 和 Instagram 等平臺的創作者投入10億美元。

無獨有偶,2022年9月,YouTube也對外表示,將與短視頻內容創作者分享廣告收入。只要達到優質創作者的要求,就能成為YouTube合作伙伴,進而通過Shorts動態之間播放的廣告賺取收益。

遺憾的是,這些美國頭部的互聯網平臺并沒有遏制TikTok的成長。Data.ai數據顯示,2022年Q1,TikTok單用戶每月平均使用時長達23.6小時,首次超越YouTube的23.2小時。此外,Insider Intelligence還表示,預計2022,TikTok在美國的廣告輸入將達59.6億美元,同比增長280%。

考慮到Twitter本就不具備視頻基因,在Facebook、YouTube等更具內容優勢的平臺都沒能超越TikTok的背景下,Twitter或許也難以承載馬斯克的“短視頻夢”。

這也意味著,馬斯克想到的突圍方向,都將面臨各種問題的挑戰。

03、裁員和混亂,正在破壞Twitter

除了平臺資源有限,難以深入實踐馬斯克的構想,Twitter 成為“創造萬能應用‘X’的加速器”的另一大難點,則是馬斯克在人事層面給Twitter員工帶來了巨大壓力。

此前,《華盛頓郵報》曾報道,馬斯克計劃對Twitter裁員75%,以控制成本。入主Twitter當天,馬斯克辟謠稱,不要相信媒體的報道,不會裁員75%。

不過隨后,馬斯克就開始“磨刀霍霍”。從第一天踏入Twitter后,馬斯克就將公司CEO、法律總監、總法律顧問等高管被全部解雇。隨后,馬斯克開啟了大裁員。

11月4日,路透社報道稱,Twitter宣布裁員50%。SEC文件顯示,截止2021年末,Twitter共有7500名左右員工。這也意味著Twitter將裁員約3700人。

這還不是終點,11月14日, Platformer報道稱,Twitter約有4400名外包員工遭解雇。據了解,Twitter的外包員工總數約5500人。這也意味著,Twitter 80%左右的外包員工都被裁掉。

對此,馬斯克表示,“面對公司每天超過400萬美元的虧損,我們別無選擇,只能裁員。”

裁員之外,馬斯克還要求Twitter在職的員工“內卷”。CNBC援引Twitter員工消息稱,Twitter要求部分員工每周工作7天,每天工作12小時,也就是“997”,以實現馬斯克當時對“藍V認證”的要求——該功能要在11月首周上線。

不過馬斯克一系列人事調整或許并沒有經過深思熟慮。11月6日,彭博新聞社報道,Twitter正與數十位被炒的員工聯系,要求他們返回公司,因為這些人是“被錯誤解雇”的,對Twitter的運轉至關重要。

Twitter固然可以隨意召回員工,但裁員給員工們帶來的傷害卻難以挽回。

一名Twitter高級工程總監點評返崗的員工,“這將是一個挑戰。我帶回來的工程師們普遍軟弱、懶惰,缺乏工作動力,他們甚至可能會反對馬斯克領導的推特。”

面對馬斯克種種不近情理的舉動,除了私下抱怨,Twitter員工還開始公開反抗。據《紐約時報》報道,在馬斯克公布Twitter裁員計劃后,約20名員工公開或私下反對前者的魯莽舉動,不過遺憾的是,這些員工均被解雇。

員工的反對并沒有讓馬斯克停止裁員的步伐。據彭博11月20日報道,馬斯克正考慮最快在11月21日解雇更多推特的員工,這一輪新的裁員瞄準的并非技術崗位,而是該公司的銷售和合作伙伴團隊。

粗暴的裁員也影響了Twitter的正常運營。據鳳凰科技報道,一些Twitter員工上班后發現依賴的某些系統無法工作了。在舊金山的一名工程師發現,公司與供應商的一些合同被擱置或過期,這些供應商提供的是用戶數據管理軟件,而能夠解決這個問題的經理和高管已經被解雇或辭職了。

現在的Twitter正處于一片混亂中。

而在大規模裁員、多名高管離職、監管部門美國聯邦貿易委員會(FTC)發警告等消息接踵而來時,馬斯克在11月10日召開員工大會時還發出警告,聲稱Twitter未來財政狀況如未能得到改善,不排除明年破產的可能性。

馬斯克固然是商業鬼才,但在Twitter本身不適合開展某些業務以及大部分員工心寒的背景下,或許也難以 “重振Twitter”。