商家苦“滿減”久矣
2022-11-22 10:42 外賣滿減

2商家苦“滿減”久矣

來源:燃次元(ID:chaintruth) 作者:馬舒葉 編輯:謝中秀

11月初,多家茶飲品牌聯合抵制外賣滿減登上微博熱搜。11月18日,燃次元看到,喜茶、奈雪的茶、茶百道、蜜雪冰城等多家茶飲品牌,在北京、上海、廣州,甚至四川某縣城等多地,將外賣平臺上的滿減一律調整為了“滿50元減1元”、“滿70元減1元”,甚至不參與任何滿減。

各茶飲品牌滿減規則的變動,自然在消費市場引起漣漪,比如在微博等平臺上,就有用戶表示,“誰不抵制,我點誰。”以及“沒有滿減我還點個什么外賣,一杯奶茶賣20幾(元)。”

只是從實際來看,頭部茶飲品牌對滿減的抵制象征意義更大于實際作用。“沒留意過奶茶的滿減,因為平時我自己點一杯也達不到滿減的額度。”有消費者告訴燃次元。也有消費者說道,“平時滿減也就一元、兩元,現在還支持平臺其他券,影響不大。”

對于抵制的原因,有茶飲品牌區域經理表示,“是為了避免各品牌互相內卷、增加活動支出。”

但在頭部茶飲品牌抵制的背后,更多商家仍在“虧本做滿減”。

在外賣平臺,商家實際到手收入需扣除琳瑯滿目的店鋪滿減、會員紅包,以及騎手配送費和平臺傭金等等。95后的厚切炒酸奶店主歐力旋提供的一份訂單資料顯示,一份顧客實付82.9元的訂單,在扣除滿減、紅包、傭金、騎手配送費等費用之后,商家到手僅36.31元。

圖/某商家的外賣單據,來源/商家提供

在外賣平臺上,各類滿減、紅包琳瑯滿目,但往往買單的其實都是商家。“舉個例子,顧客用天天神券減10元,但其中商家可能要承擔5-7元。”歐力旋無奈地表示。

層層扣減之后,外賣成為“不賺錢”的渠道。2021年歐力旋的外賣營業額大約6-7萬元,但每月的平均利潤不過1500元,而到了今年,“外賣目前還是虧損狀態。”歐力旋無奈地說道。

另一連鎖烤鴨品牌某店店長仲少峰也向燃次元直言,“(外賣)賣一單虧一單。”

只是餐飲業也無法拒絕外賣,“做不做外賣滿減,不是生存問題,而是生死問題。”即使外賣是“虧本賺流量”,仲少峰亦表示,能參加的滿減活動他都會參與,“掙不掙錢先放一邊,畢竟參與就會有流量,讓大家伙稍微有點事情干。”

與喜茶、奈雪們一樣,歐力旋和另外一位店主阿金也在試圖向其他渠道要流量和客源。

比如歐力旋就將目光投向了某種草平臺,“近半年到店的客人基本70%都是刷到平臺內容過來的。”

阿金則將注意力放在了私域流量,“寧可讓利給顧客,也不想被平臺滿減挾持。”

目前歐力旋正在考慮是否停掉外賣,但阿金仍難擺脫“外賣平臺依賴”。

做外賣或不做外賣,對于商家來說,并不是一個容易做的選擇題。

01

商家何以抵制外賣?

2021年,95后歐力旋回到南昌老家開了間15平米的厚切炒酸奶店。為了流量與客源,開店半個月之后,歐力旋就入駐了某外賣平臺,并用不到一周就做到了銀冠店鋪。

伴隨著上線外賣平臺,歐力旋也得到了流量的好處。“外賣平臺都會對新店有曝光補助。”歐力旋告訴燃次元,她的新店上線外賣第三天就爆單,最高一天出了800多單,其中三分之二是新客,“這意味著新店已經曝光給了更多周邊的用戶人群”。

但美好只是最開始。過了新店補助期,“單量就開始一點點下滑。”歐力旋直言。

更何況,外賣平臺的流量與曝光,背后幾乎全靠商家的“讓利”。外賣平臺的滿減機制實在“玩得太花”,會員紅包、天天神券、配送費等滿減活動時常出新,用滿減“賺吆喝”的是外賣平臺,而為滿減付費的是商家。

“有次顧客點了150多元的炒酸奶,我的出餐成本是100多元,由于是遠距離訂單,顧客還付了20多元的配送費,但實際上滿減扣完,到我手里大概是70多元。”還有一次,顧客實付49元的訂單,滿減扣完歐力旋只能拿到18元。

于是進入2022年,歐力旋決定嘗試佛系經營外賣平臺,放緩外賣業務,并將目光投向了某種草平臺,“炒酸奶的消費群體主要是年輕人,這個平臺的主要用戶也是年輕用戶,符合店鋪調性。”歐力旋表示。

如今歐力旋在平臺同時運營2個店鋪賬號,其中一個賬號專門用于分享她的創業日常,雖然粉絲僅有3000多人,但隨著歐力旋不斷分享店鋪裝修、產品開發和創業的體驗,她驚喜地發現,“近半年到店的客人基本70%都是刷到平臺內容過來的。”

而這些都是平臺的自然引流,“我沒有投放過流量運營。”歐力旋表示,她都是有空就發幾條視頻記錄店鋪日常,但在她的用心經營下,店鋪生意火爆,整個夏天“幾乎每周五至周日,都是到凌晨才下班,一天能賣一整個冰柜的炒酸奶。”

經營著一家飯團店和炸雞店的阿金也做出了同樣的嘗試,“炸雞店今年不再參與平臺滿減活動后,便將精力投入到了私域流量的維護上。”

除了顧客群內每天定時發布的店鋪優惠券,還有每天一款的9.9元特價餐品,除此之外,顧客消費夠次數還可以免費換購一份餐品,到店消費的顧客,阿金還會提供充值即享的會員特惠價,藉此阿金建立起300人的社區會員群,利潤率穩定在20-30%,“寧可讓利給顧客,也不想被平臺滿減挾持。”

如今歐力旋正在考慮停掉外賣,相比吃力不討好的外賣滿減活動,同樣是尋求店鋪曝光,種草平臺對她而言無疑“性價比更高”。

但阿金的飯團店卻遲遲難以拒絕“滿減”,一是由于店鋪位于商業街,“進店少,外賣多”,如果失去外賣平臺的渠道,就會失去60%的客流;二是飯團客單價在20元左右,相對起更加實惠的米飯套餐而言,顧客的消費頻率并不高,一旦失去滿減,也會迎來單量的“雪崩”。

近日抱團抵制滿減的喜茶、奈雪們似乎也態度曖昧。11月14日,燃次元看到,在小紅書平臺上,有用戶表示,“上周有幾天某連鎖品牌不能兌換店鋪會員紅包,但過幾天又行了,而且金額比以前更大。”以及“我們這邊之前開始‘滿50元減1元’,但是所有店的膨脹紅包都能用,后來有些店偷偷改回了原來的折扣,或者在商家群里偷摸發滿減券。”

11月18日,燃次元以北京、上海、廣州為定位,搜索喜茶、奈雪的茶、茶百道、蜜雪冰城等多家茶飲品牌看到,幾乎所有店鋪都調整為了“滿50元減1元”、“滿70元減1元”,但除喜茶、奈雪的茶之外,均支持平臺紅包、券等。同時,也有個別店鋪仍支持滿減。

圖/茶飲品牌部分店鋪仍有滿減活動,來源/外賣平臺 燃次元截圖

對于抵制滿減的連鎖反應,11月20日,茶百道某店鋪工作人員告訴燃次元,“最近外賣單量還行。外賣平臺滿減是公司統一安排的,下單沒有就是沒有。其他我們也不知道。”

顯然,上外賣可能虧本賺流量,但完全離開外賣,也意味著失去用戶的風險。商家的選擇題,并不易做。

02

商家苦“滿減”久矣

商家與平臺的關系,在合作與怨懟中糾纏。外賣平臺的強大流量是“蠱惑”商家的“塞壬之歌”。

根據《2022年中國在線外賣行業分析》數據顯示,2021年,中國在線外賣市場規模達到8117億元,預計2022年將達到9417.4億元。截至2021年12月,我國網上外賣用戶規模達5.44億,較2020年12月增長1.25億,占網民整體的52.7%。

但所有得到都有代價,外賣平臺的流量也不會免費、無差別地撒向每一個商家。在這些代價中,傭金、技術服務費是常規支出。

根據美團2021年第四季度及全年業績,2021年美團外賣平臺的交易金額為7021億元,其中美團外賣通過商家獲得的傭金收入(技術服務費)為285億元,對比全年交易金額,外賣平臺傭金率約為4.1%。

一位商家提供給燃次元的后臺數據也顯示,平臺對商家該單收取的傭金(技術服務費)為“商家小計減去商家活動支出,再乘以5.8%的傭金比例”。歐力旋提供的訂單頁面也顯示,傭金比例為5.6%。

圖/某商家單頁面,來源/歐力旋提供

僅從技術服務費比例這一項來看,外賣平臺的傭金似乎確實不高。但這與商家實際的預期相去甚遠。因為在平臺的傭金之外,商家支出還包括配送費,各類包括在“商家活動支出”內的滿減、優惠等等。

歐力旋提供給燃次元的訂單信息就顯示,除3.24元的傭金(技術服務費)之外,歐力旋還需為此單支出18.24元的配送服務費(履約服務費)。

但更加花樣百出的是“商家活動支出”,其中滿減、會員紅包、天天神券、配送費優惠等等令人眼花繚亂,商家也不得不買單。

“你做滿減活動,平臺就給你流量,不做活動的話,店鋪的流量也就沒有了。”歐力旋告訴燃次元,雖然參與“滿減”又累又不賺錢,但是“商家想賺錢就一定要跑量,獲取更大的曝光才會有源源不斷的新客進店。”對商家而言,參與外賣滿減一方面是為了拉新,一方面是為了帶動老客消費。

“上個禮拜我和區域經理吵了一架。”歐力旋吐槽道,上周她突然發現,原本每單她承擔2.2元的配送費,但平臺卻在未經她同意的情況下將配送費修改到4元,“這意味著,稍遠距離的訂單,我要承擔全部配送費用。”雖然后來平臺方主張并沒有強制修改,但歐力旋還是可以在后臺查看到相關的改動記錄。

與歐力旋同樣倍感無奈的還有阿金,他也陷入了“被外賣平臺支配”的窘迫境地。

“上個月區域經理說要完成任務,讓我開了神券滿減。”阿金發現開了神劵滿減后,外賣單子到手只剩下3元多,“虧本虧到心慌,不得已關了。”但隨后他登錄后臺發現,平臺直接將店鋪的配送范圍縮至一半,而4元的配送費用,原本“我出3元平臺出1元,平臺將那1元取消了。”

這種“虧本”的感覺,在算賬時尤為明顯。“店里人均客單價20元,上平臺也是20元,滿減扣走30-50%的利潤,再去掉冰袋、保溫袋等包裝成本,到商家手里,可能外賣一單就只能賺個兩三元。”歐力旋表示。

開通外賣平臺后,除了高額的傭金,商家還需要參與“滿×元、減×元”的活動,“一份24.8元的套餐,成本就在20元左右,減去外賣平臺抽成的20%,再加上滿減,商家到手最多14元,有時滿減力度大,到手里就剩下了9元。”仲少峰無奈道。

03

無法停止的角力

外賣的虧與賺成為了一個吊詭的問題,平臺、商家、消費者似乎都沒得到太多好處。

根據各平臺發布的數據,外賣屬于“吃力不討好”的活,比如美團2021年第四季度及全年業績就顯示,平臺傭金比例僅為4.1%,同時全年用于直接補貼騎手的費用達140億元。

但商家這頭,一單外賣收入微薄的消息又時有傳出。至于消費者,則時常困惑于外賣價格比堂食更高,折扣一天天銳減,點外賣越來越貴。

為了抵抗種種滿減、活動,商家確實在提高價格。比如仲少峰就表示,現在店里最低的一份實惠套餐的價格也調整到了29.8元,畢竟“如果商家在外賣平臺沒有適當提高菜品價格,基本就是虧本在賣。”

阿金也將外賣平臺上的起送價設置為60元起送,才“勉強有了盈利。”

為了壓降成本,也有商家在減少分量。“同款套餐,店里會比外賣分量多大概200g。”阿金表示,為了換取曝光,他在外賣平臺掛上了一款售價19.9元的套餐,開通了神券和膨脹紅包、會員紅包的滿減,“滿減后一單到手只有3元多,沒辦法只好減少分量。”

“不少主做米飯和面條套餐的餐飲店,基本都是到店份量更多。”歐力旋補充道。

料理包的泛濫也一定程度上源于成本與利潤的角力。“舉個例子,有的商家以前出餐,購買新鮮食材,用好油、好料,成本要10元,做外賣就要將成本降到5元才能保證利潤。”歐力旋告訴燃次元,很多專做外賣的檔口,不僅無法保證食品衛生,甚至店內沒有廚師,全靠購買料理包,不到5元的料理包用微波爐加熱后,就包裝成20幾元的套餐出售。

“但這樣的店面反而由于無需廚師,出餐快、價格還低,外賣每天爆單。”這類外賣檔口租金低,不需多余的人力成本,利潤率極高,相較而言,歐力旋的外賣營收卻愈發慘淡,“去年一年外賣營業額七八萬元,利潤不夠兩萬元,今年外賣做到現在,還在虧本。”

但無論如何,現在說逃離外賣平臺,都不太實際。

尤其是現狀之下。今年4月,仲少峰在外賣平臺上架了最低24.8元一份的盒飯套餐,而以前,仲少峰的店鋪只做盈利較高的烤鴨套餐。

“當時雖然北京恢復了堂食,但要求控制餐廳就餐人員在50-70%左右。我們也通過各個新老本地生活平臺推出了便宜的堂食薅羊毛套餐,但還是有點力不從心,在巨大的房租和人員壓力下,外賣帶來的流量不可或缺。”仲少峰解釋。

但對于商家來說,層層活動已經不是重點,因為“做不做外賣,也許是生死問題。”

如今,雖然已經11月,但仲少峰的店鋪流量仍不理想,此前每天通過擺攤的3000元收入也“告吹”,因此,“滿減活動我都會參與。”仲少峰表示,由于參加滿減總會有流量支持,能帶來線上交易的轉化,因此外賣利潤雖然微薄,“但起碼讓店里的員工有活可干。”

某泰餐店的老板亦告訴燃次元,雖然平時店里經常爆滿,但最近店面所在的區域又開始限制堂食,暫停堂食不僅容易造成食材的浪費,還容易讓中小商家面臨“無收入”的窘境,此時外賣無疑成了“救命稻草”,雖然參與滿減后,一單少的掙三五元,多的掙十元,但“總比沒有強”。

對于餐飲業來說,當下仍充滿挑戰。根據企查查數據顯示,2021年注銷、吊銷的餐飲企業量達84萬家,同比增長6.74%。

線上成為一個沒辦法的選擇。美團研究院《2022新餐飲行業研究報告》也顯示,疫情后網上外賣用戶規模迅速擴大,截止2021年底,網上外賣用戶規模已經超過5億人,網民滲透率迅速提升至52.7%。

即使收入微薄,并面臨著虧損的風險,仲少峰仍在外賣平臺上堅持著。而試圖經營其他渠道的歐力旋和阿金也無法徹底離開外賣。

歐力旋直言,雖然外賣滿減短時間內難以放棄,“但打消靠外賣賺錢的想法,將產品做好,留住顧客最重要。”

這或許是一場無法停止的角力,平臺、商家、消費者互相需要,但又都在力圖尋求最優解。只是很明顯,不可能每一方都得到最優解。

參考資料:

《2022新餐飲行業研究報告》,來源:美團研究院。

*文中歐力旋、阿金為化名。