腦白金賣咖啡,左右互搏
2022-11-22 13:39 腦白金 咖啡

2腦白金賣咖啡,左右互搏

來源:新零售商業評論(ID:xinlingshou1001) 作者:響馬 編輯:葛偉煒

“三百六十行,行行做咖啡”,網友這句話一點不假,繼同仁堂、內聯升、猿輔導、中國郵政、中石油、李寧、蔚來等各路品牌之后,腦白金也正式進軍咖啡賽道。

近日,滬上首家“腦白金+Cafe”咖啡館開業,引起了媒體和社會的關注。據巨人集團旗下“腦白金”官方確認,該門店系腦白金咖啡的第一家門店,位于上海市松江區。

新零售商業評論發現,在腦白金官方公眾號宣布前述咖啡館開業的文章中,不乏“來一次視覺、嗅覺、味覺的盛宴”“一起咖啡碰杯,快樂起飛”等看上去較為張揚的語句。

相比之下,面對媒體,巨人集團相關人士要低調、謹慎得多,只是表示:“腦白金咖啡目前處在孵化試點階段,暫不便透露下一步的擴張計劃。”

張揚與低調背后,一個不大被注意到的細節是,腦白金“深耕睡眠行業25年”,卻賣起可能讓人失眠的咖啡,無異于左右互搏??梢哉f,這一細節,正是我們了解如今的腦白金、剖析其為何要賣咖啡的一把“鑰匙”。

新“鯰魚”?想多了

咖啡市場高度內卷,各路品牌跨界出擊,歸根到底,還是因為誘惑足夠大。

據艾媒咨詢相關報告顯示,2021年中國咖啡市場規模約為3817億元,消費者突破3億人次。與此同時,中國國內咖啡市場預計將以27.2%的增長率快速攀升,遠遠高于全球2%的平均增速,預計三年后中國市場規模將破萬億。

具體到城市,腦白金咖啡首家門店所在的上海,無疑是咖啡“重度”消費城市。

2021年,凱度消費指數發布的一項消費報告顯示,上海消費者在家外平均一年喝20杯咖啡,遠高于重點及省會城市的13杯,“咖啡已經成為上海消費者日常消費的一部分”。

面對萬億市場、咖啡“重度”消費城市,腦白金賣咖啡,也不是高舉高打,而是尋求差異化。

從裝修風格看,“腦白金+Cafe”咖啡館充滿克萊因藍,官方稱“經典藍白配色加上柔和的燈光,呈現出神秘又活力的視覺效果”。

腦白金+Cafe,圖源腦白金官方微博

對于這樣的裝修風格,有媒體稱“具有極高辨識度”,“是腦白金咖啡店占領消費者心智的‘第一步’”。

新零售商業評論倒覺得,上述“風格”只是將腦白金保健產品的配色延用至咖啡館,和其他咖啡門店相比,確實有一定差異,但認為“腦白金咖啡館占領消費者心智”,為時尚早。

從產品看,公開資料顯示,目前,“腦白金+Cafe”咖啡館中咖啡品類有6大類,其中2類和腦白金品牌密切相關:一類是“白金經典”,從名字不難看出和“腦白金”的綁定,包括美式咖啡、卡布奇諾、拿鐵、摩卡等產品;另一類是“熱愛1997”,名稱源于腦白金1997年上市,包括熱巧克力、牛奶等產品。

在產品包裝上,腦白金不僅有杯裝,還有瓶裝等樣式,以滿足消費者不同的需求,這被認為是一種“創新”。

從價格看,除了咖啡,門店售賣的茶飲、沙冰、水果榨汁等飲品,絕大部分價格都在20元以下。對于聚焦這一價格帶,腦白金官方稱“在魔都算是相當友好了”。

價目表,圖源腦白金官方微博

通過梳理可以看出,從裝修風格到產品、價格,腦白金都有自己的打法,也利用了“腦白金”過往積累的品牌勢能,正因如此,有媒體認為腦白金是“攪動咖啡市場的新‘鯰魚’”。

問題在于,腦白金真的是行業新“鯰魚”嗎?

從品牌勢能看,作為中國保健品行業的昔日龍頭,一句“今年過節不收禮,收禮只收腦白金”深入人心,使腦白金有著較高知名度,但在政策、行業和自身發展的牽制下,正如“紅網”相關分析文章所指出的,腦白金產品受眾越來越局限,銷售額也不見增長。

換句話說,“腦白金”這個品牌有知名度不假,卻再也沒有往日的吸引力,對其保健品買賬的受眾越發局限,又何以奢望更多人為腦白金咖啡埋單?

何況,腦白金此前不具備“餐飲基因”,要真正扎根咖啡賽道、獲得消費者青睞,必須在“腦白金”品牌之外,給消費者帶來更多獲得感和價值感。

左右互搏的“狠人”

宣布咖啡館開業時,腦白金沒忘記自己的主營業務,即保健產品。

一個“重頭戲”是,為了給開業造勢、引流,腦白金提供了多種多樣的周邊產品,包括球球大作戰×腦白金聯名禮盒、腦白金口服液、“腦白金+活力8”等產品。

這些產品里,“腦白金+活力8”較為引人注目。這是因為,該產品和上述咖啡館都采用了“腦白金+”這個獨特前綴。

圖源腦白金官方微博

“腦白金+”為何獨特?今年3月,腦白金正式公布旗下年輕化品牌“腦白金+”,這是25歲的腦白金首度推出新品牌。按照官方說法,“腦白金+”面向年輕群體、主打健康食品,是腦白金在品牌煥新上的探索。

為配合品牌煥新,腦白金推出了“睡好9”“活力8”“大口7”三大產品,分別聚焦年輕人的睡眠管理、體能管理和身材管理,用年輕化產品貼近年輕群體的意圖不言自明。

為了給“腦白金+睡好9”等自家睡眠健康產品站臺,在今年3月舉行的“2022世界睡眠日 · 第四屆中國睡眠產業峰會”上,腦白金研發創始人張連龍特別提到,年輕人更多是“主動失眠”,一方面可能來自生活壓力大和焦慮情緒,另一方面白天喝咖啡、睡前玩手機等生活習慣也會造成失眠。

白天喝咖啡,確實有可能造成部分人群的失眠。接受《科技日報》采訪時,北京友誼醫院神經內科主任醫師陳葵表示,咖啡含有大量咖啡因,會消耗人體內源性催眠物質,削弱睡眠壓力,“有睡眠障礙的人,要減少攝入咖啡”。

正因年輕人白天喝咖啡可能會造成失眠等因素,作為一家生產保健助眠產品的企業,腦白金覺得自己“責無旁貸”,要“開發適用于年輕人的產品”。

市場也有相應的需求和空間?!?022年保健品行業分析報告》表明,隨著生活方式的改變和健康理念的普及,中青年人群對于保健品的消費需求快速上升,而億邦動力研究院發布的《2021新銳品牌數字化增長白皮書》顯示,90后以及Z世代消費群體占據線上保健品銷量近一半。

順著這個思路看,腦白金努力讓年輕人“睡好”,可以看作是其在助眠業務上的延伸和深挖,但現在開賣可能讓年輕人失眠的咖啡,就有了左右互搏的意味。

從腦白金官方所展現的“要養生,更要樂活”的主張來分析,腦白金研發創始人公開稱白天喝咖啡等生活習慣會造成失眠,于是力推“腦白金+睡好9”等產品,接著開賣咖啡,似乎契合了年輕群體既要使勁造又要養生惜命的“朋克養生”的需求。

然而,從消費者角度看,腦白金上述兩類產品,一方面帶來失眠的可能,一方面助眠,相當于“以子之矛攻子之盾”。

事實上,大批網友并不看好腦白金咖啡,“一邊賣褪黑素(腦白金主要成分)一邊賣咖啡?左右互搏?”“這咖啡能助眠不?”“原來是讓人睡覺,現在是睡什么睡,都給老子起來提神醒腦”等評論紛至沓來。

網友這些反饋,腦白金或許有所預料,但在“年輕化腳步不斷加快”的當下,它可能來不及顧慮太多。

還有多少想象空間?

腦白金上一次引起公眾關注,也不是因為保健品業務,而是2018年初推出區塊鏈相關產品。

簡單來說,腦白金希望通過區塊鏈技術讓大家參與到春節給父母送健康的“區塊”里。參與的用戶通過自己的“親友鏈”可以把送健康的愿望,盡可能多地擴散、傳達給親友們,滿足相應條件的用戶將獲得腦白金獎勵的新春大禮包,該行為類似用戶“挖礦”獲得比特幣。

據媒體報道,腦白金彼時是想在大促中試水區塊鏈應用,“希望在區塊鏈應用的助力下,在新健康品領域獲得領先地位”。

對此,分析人士表示:“起碼從目前來看,是讓人失望了。打法看似新穎,實則還是老套路,主攻親情牌,還是送健康,不免讓人懷疑其誠意。”還有網友直言,“怎么看都像在玩噱頭”。

腦白金這一看似前沿、新穎的打法,無法驅動自己的目標受眾,當時產生一點“水花”后,便歸于平靜,市面上再也沒有“腦白金區塊鏈”的消息。

盡管不能據此認為腦白金發展咖啡業務會“殊途同歸”,但是試水區塊鏈、開賣咖啡,都引人思考:腦白金究竟還有多少想象空間?

不說咖啡等新拓展業務,就是保健品“基本盤”,腦白金也越來越無力掌控。

據《2022年保健品行業分析報告》顯示,由于國外保健品食品行業發展比較成熟,產品性能穩定,口碑較高,中國營養保健食品進口規模遠大于出口規模,2021年中國營養保健食品進口金額為51.8億美元,約為出口金額的2倍。

該報告還強調,中國保健品市場品牌眾多,呈現“百家爭鳴”態勢,而“2021年中國城市實體藥店終端保健品TOP10品牌”未見腦白金的身影。

饒有意味的是,今年4月,推動腦白金年輕化升級時,官方提到一項代表“歷史榮光”的數據:“截至2014年,腦白金連續16年榮獲保健品單品銷量第一。”

通過這些細節,產品的乏力、腦白金的“老態”一覽無余,誠如天使灣創投投資總監顧雋華所言:“腦白金最大的挑戰還是在于產品力,越牛的產品才越能夠打動年輕人。隨著消費者心智越來越成熟,只是靠營銷已經沒法讓年輕人買單。”

或許,腦白金還是需要更多著力于“正途”,持續淬煉產品力,而不是玩區塊鏈、賣咖啡、砸錢營銷。畢竟,沒有能打動年輕人的主營產品,玩得再花哨,終究是徒勞。

參考資料

1.《新“鯰魚”腦白金入局咖啡賽道,回應稱處在孵化試點階段》,智通財經

2.《腦白金咖啡店上線,是返老還童還是曇花一現?》,紅網

3.《腦白金賣咖啡,葫蘆里賣的什么藥?》,出新研究

4.《保健品吸金王的區塊鏈之路 這次腦白金是認真的?》,銠財

5.《腦白金,難做年輕人的生意》,獵云網