老問題難解,微博也著急
2022-11-22 14:15 微博

2老問題難解,微博也著急

來源:連線Insight(ID:lxinsight) 作者:曉陽 編輯:子夜

自2019年四季度,微博首次迎來收入下滑,此后三年,微博一直難以回到正增長的軌道上。

近期,微博發布了2022年三季度財報。財報顯示,三季度營收達到4.54億美元,同比下滑25%;非公認會計準則經營利潤為1.621億美元,同比下降34.8%。

自十年前開啟商業化后,微博的廣告業務逐漸成為其核心支柱,營收占比長期超過85%。但如今,微博下滑幅度最大的業務板塊,恰是廣告業務。這不僅源于宏觀環境和疫情影響,也是因為微博的“流量運營”模式不再受到廣告主的擁護。

核心業務問題難解,微博也著急尋找新的曲線。增值服務,是微博的另一主要營收板塊。但增值服務的不見起色,也代表著微博業務多元化不力。

回顧其業務拓展情況,從短視頻、直播,到電商業務、興趣社區,投入諸多,但都沒砸出太大水花。

微博進入電商領域已有十年,隔幾年便有大動作,今年,微博不僅開始嘗試閉環電商,也參與了雙十一大戰。但相比之下,抖音、快手、小紅書甚至B站等后起之秀,都在電商的路上越走越遠,微博卻停滯不前。

未來,微博還能吃多久“老本”?

目前來看,微博積累的龐大流量仍是其壁壘所在,但面對早已出現的生態難題,微博顯得束手無策,用戶體驗仍未得到明顯提升。用戶粘性較弱的情況下,付費會員等變現方式的拓展也會遇到更多阻力。

近幾年,微博的股價跌跌不休,如今已跌至14.4美元/股。而微博的股價最高光時刻,還要追溯到2018年2月的142.11美元/股。

微博是少數能從互聯網時代順利轉型移動端的社交產品,但面對眼下面臨的難題,微博仍難掩焦慮。留不住廣告主和用戶,流量困境和變現難題,一起困擾著微博。

01

核心業務低迷,微博向更多行業“要廣告”

2022年,核心主業廣告業務,仍舊低迷。

財報顯示,微博三季度廣告收入為3.934億美元,同比下滑27%。另外,三季度廣告收入占總收入比例為86.74%,仍是微博主要的收入來源。

微博將廣告收入下滑歸因于宏觀環境和疫情反復帶來的不利影響。市場環境確實如此,整個互聯網廣告市場來到低迷期。CTR媒介智訊的數據顯示,2022年1-9月廣告市場同比減少10.7%,各廣告投放渠道均有不同程度的花費減少。

這一趨勢也因微博廣告業務的頹勢而被進一步放大。阿里是微博最大客戶之一,但2022年三季度,其來自阿里的廣告收入下降41%。

微博主要布局的消費、3C等行業,受疫情影響明顯。如消費行業,一直是廣告市場的主力,尤其是食品、酒飲等品類。

微博由于用戶相對年輕、用戶覆蓋面較廣、熱點多等特點,成為消費品牌的重要宣傳陣地。微博CEO王高飛曾在一次財報電話會議上透露,微博三分之二的廣告主行業都來自消費領域。

但后疫情時代,消費品類需求低迷,更新換代需求釋放緩慢,廣告主也減衣縮食,減少了投放,微博的廣告收入也受到影響。同時,疫情影響下,消費回暖速度具有不確定性,其廣告業務前景也并不樂觀。

疫情以及互聯網廣告市場現狀,無疑讓微博的廣告業務“雪上加霜”,但對于微博而言,問題其實早已出現。

疫情前,微博的廣告主數量就已經開始減少。據其回港上市的招股書顯示,2018-2021年,微博的廣告主數量分別為290萬、240萬、160萬、100萬。

這期間,短視頻平臺崛起,成為新興廣告渠道,以用戶粘性為優勢,在廣告市場的收入占比甚至逐漸超過了微博等社交平臺。

QuestMobile數據顯示,短視頻是廣告主最喜歡的媒介形式,廣告收入占比從2021年上半年的39%增長到2022年上半年的39.9%。

離開微博的廣告主,更集中在中小品牌,它們是微博的長期客戶,需要長期、持續地通過高流量的社交平臺積累用戶、刺激購買。中小企業客戶的流失,成為微博的現實難題。

不過,以2014年引入大客戶廣告為分界線,微博的廣告業務從依賴中小企業,轉向拉攏大客戶群體。大客戶量小但集中,能增強微博的抗風險能力。大客戶數量上升的同時,微博單個廣告主的平均支出也不斷提升。

但微博也陷入了新的問題中。一方面,不能僅依賴大客戶,2013年牽手阿里后,微博來自阿里的廣告收入占比激增,但近幾年又有所下降。另一方面,相比中小企業客戶追求的流量,大客戶更關注投放效果,強調變現。

品效合一,正是微博如今所強調的,但想要滿足大客戶的這一需求并不容易。近些年,廣告市場早已告別流量驅動,平臺想要為廣告主達到強有力的曝光量、轉化率,更依賴于精準推薦等算法技術。

但在新的時代,微博的廣告業務還圍繞著傳統的“流量運營”模式,對于廣告系統缺乏研發投入,難以做強精準推薦。

對于已經流失的百萬廣告主,微博只能暫時放下留戀,轉而去拓展汽車、奢飾品、游戲等廣告投入可能增長的行業。

比如微博表示,三季度其來自汽車行業的廣告收入,保持了同比雙位數的增長。奢侈品行業方面,由于新品大秀密集發布,廣告收入增長明顯。

去年開始,微博集中資源在游戲領域發力。不僅試圖覆蓋國內外賽事、俱樂部,還鼓勵垂直賬號的發展,也針對頭部客戶開展內容合作,推出了節點營銷產品和服務。

四季度的廣告業務增長,微博則寄希望于世界杯賽事和電商大促。王高飛提到,四季度除了有“雙十一”“雙十二”等傳統電商節拉動快消客戶預算釋放,還能收獲與冬奧體量相當的世界杯廣告收入,優化疫情防控的“二十條”措施也將幫助消費市場的回暖,預計廣告業務的降幅會收窄。

圖源微博APP

11月20日,世界杯開幕式沖上熱搜一位,迎來不少消費品牌,蒙牛冠名了微博發現頁的“卡塔爾世界杯”專區,伊利也在微博開屏、話題頂欄、熱搜詞條等區域進行廣告投放。另外,微博近期也獲得了阿里的投放,上線了“天貓雙11攻略樂園”,以互動小游戲的形式,介紹了天貓內的所有活動項目。

但熱點不可能頻繁出現,疫情也極具不確定性,對于微博而言,如何留住這期間投放的廣告主,并為廣告主提供曝光之外的轉化作用,仍是要思考的問題。

02

新項目無一突圍,微博更急了

廣告業務的頹勢,加劇了微博營收結構單一、業務多元化發展不力的焦慮。營收比重極大的廣告業務,與少量的增值服務營收,形成了強烈的對比。

盡管微博近五年一直在積極拓展新業務,但今年以來,動作變得更加頻繁,更急迫地尋找第二增長曲線。

早在2011年,微博便已進入電商領域。電商業務不僅可以售賣商品獲利,還能增加廣告投放收入,提升用戶價值、營收規模。

但空有流量、貨品撐不起銷量等問題,讓微博備受質疑。微博曾與淘寶進行三年戰略合作,在2016年即將結束合作之時,淘寶為微博電商業務帶來的營收不增反降,從此電商項目也不再被微博力推。

近三年,抖音、快手的電商業務起勢,微博又重新發力。從2020年對電商服務平臺大升級,到2021年推出電商號扶持政策,再到今年以來,微博對第三方電商平臺導購內容的規則,少有地進行了大調整,做起了閉環電商,開設“微博閉環店”,在平臺內形成交易閉環。

不過,微博并未放棄扮演導流方,給第三方電商平臺引流,今年雙十一,不少用戶發現在開屏頁不自覺便跳轉到淘寶、京東等平臺。

今年雙十一大戰,微博也試圖制造聲量。不僅推出了大促主會場IP“微博好物節”,還在雙十一當晚舉行了“不眠種草夜市”等活動。一方面,為品牌提供曝光位、種草博文引流,另一方面又鼓勵用戶參與互動、消費。

圖源微博APP

急于做閉環電商的微博,又遇到了新的問題。據燃財經報道,今年10月,微博小店取消第三方平臺導購后,封殺外鏈,讓頭部帶貨主播流失,但微博用戶無商品可選、商家銷量太少而減少投入等問題依然存在。

電商業務仍在突圍階段,微博其他圍繞VIP會員、直播、游戲的相關服務也還在進行。但回顧其業務拓展情況,短視頻、直播、電商業務、興趣社區,沒有一項突圍。

在短視頻領域,微博曾收購一下科技,打造出秒拍和小咖秀,但這兩款產品早已消失于主流視野,短視頻賽道也難以容下更多爆款產品了。

2020年以來,微博以主站為陣地發展視頻號,泛娛樂和泛生活領域的視頻逐漸出圈。

今年4月,微博發布的數據顯示,截至2021年12月底,粉絲數超千萬的視頻號有1500個,粉絲數超百萬的視頻號有3.6萬個,粉絲數超十萬的視頻號有15萬個。另據新榜數據,從微博百大視頻號的類型分布情況是,美食博主19個,時尚美妝博主17個,專業知識博主11個,影視解說博主6個。

微博的博主類型較為多樣,但相比其他平臺,重點運營覆蓋的區域較少,粉絲量級、博主量級無法匹及,熱門視頻的出圈和影響力比較有限。

停滯不前的還有微博的直播業務。微博推出的一直播已經沒有什么水花,還是只能以微博為陣地做直播。

近期,微博并未透露直播吸引而來的用戶的具體數據,以及直播業務的營收。但回港二次上市時,微博招股書顯示,2019年、2021年6月30日止6個月,微博分別對一下科技進行投資減值2.15億美元、5940萬美元。另外,微博直播業務營收,曾從2019年的7670萬美元下降至2020年的3930萬美元;2021年6月30日止6個月,相比2020年同期減少990萬美元。

微博平臺的用戶心智早已根深蒂固,娛樂化為導向的內容生態弊端明顯。明星的流量有限,但微博的內容產品總是依賴于明星引流,忽略了持續吸引內容創作者的內容生態的建設。

圖文社區的產品調性,對于博主而言也吸引力不足。其他頭部短視頻、直播平臺也早已占領了用戶心智,擁有了一大波優質博主。強者越強弱者越弱的馬太效應下,微博想要跑通直播、短視頻業務也更加艱難。

尋找第二增長曲線,微博只能四處押注,興趣社區這一老業務也在今年“翻新”。

今年3月,微博推出潮流社區APP“Hobby”、興趣互動社區APP“星球”。后者是由微博2020年上線的視頻社區“星球視頻”改版升級而來,“星球”是用來追星和尋找興趣圈子的社交平臺,因為類似于微博“超話”而備受關注。

圖源Tech星球

曾經被稱作“社交最后機會”的興趣社區賽道,已經不再是互聯網熱門賽道。如今仍在發力興趣社區的玩家,還有虎牙,相似的是,它與微博都面臨用戶增長乏力、營收增速放緩的困境。

微博曾表示,在持續加大對社區產品的投入。今年9月,微博社區獨立消費場景的日活躍用戶規模較6月增長了超過50%,其中一半是社區新用戶,用戶的消費黏性也提升明顯,人均消費量較6月提升了40%,整體的發帖和互動用戶數較6月仍保持兩位數的增長。

微博上聚集了各個興趣圈層的愛好者,這也是微博發展興趣社區的優勢,但“Hobby”作為重點項目,被質疑產品過于復雜、核心功能不明確的問題,不利于用戶增長和內容創作生態的構建。

“星球”類似于“超話”,對原有的社區、明星內容進行移植,也有“一鍵簽到”的熟悉玩法,不僅與微博主站過于相似,也陷入了產品同質化困境,曾經市場中出現的QQ興趣部落、愛奇藝泡泡、騰訊doki等也有著同樣的內容屬性和玩法。如今“星球”在蘋果商店已下架。

微博從未放棄打造“下一個爆款”,以及尋找更多營收來源。從競爭激烈的短視頻、直播行業,到內容社區“本業”領域拓展產品,微博也曾以略顯激進的態度拓荒,但尚未獲得成功。

03

用戶還在漲,變現卻不易

廣告、電商、會員付費,都是互聯網變現的方向。微博于2021年開始商業變現之路,至今已有十年,龐大的流量始終是微博商業模式的基礎,也是其持續發展的護城河。

疫情影響了廣告市場,但也給了微博用戶增長的機遇。每當疫情在全國各地爆發,微博在內的線上社交平臺便會迎來一波流量。為了拉新,微博實行了兩年的社區建設,比如將“超話”放入首頁一級入口,使得用戶更容易進入超話社區,以社區為中心加強用戶連接。

微博的用戶增長較為可觀。微博財報顯示,2022年9月微博的月活躍用戶數為5.84億,同比凈增1100萬用戶,移動端用戶占月活躍用戶數的95%;2022年9月的日活躍用戶數為2.53億,同比凈增約500萬用戶。

但考慮到中國網民的總體規模以及凈增量,微博已經觸到流量天花板。作為對比的是,據QuestMobile數據,2022年1-9月,中國移動互聯網月活躍用戶規模的凈增量約為1500萬。

圖源QuestMobile

用戶增長有限,是互聯網平臺面臨的共同困境。對于微博而言,其所面臨的的挑戰,更在于用戶粘性較弱,無法帶動用戶的付費和消費能力。

單日使用時長是用戶粘性的體現之一,易觀千帆數據顯示,截至2022年7月,微博人均單日使用時長為36.43分鐘,低于小紅書的57.24分鐘,也低于快手、抖音的人均單日使用時長(分別為133.45分鐘、105.68分鐘)。

這直接反映了微博生態是否健康。借助明星和“飯圈”,微博商業化曾突飛猛進,但隨著“飯圈”亂象的激增,隨之而來的是用戶體驗下降、監管治理,取消明星藝人榜單、規范粉絲群體賬號后,微博的業績也變得更加慘淡。除此之外,影響微博生態的還有屢屢出現的刷量事件、注水現象等不良風氣。

在并不健康的生態環境下,微博拓展短視頻、直播、甚至是興趣社區,更是在給生態治理加重負擔,這些亂象與平臺氛圍也可能遷移到新產品、新平臺上。

用戶粘性和內容生態,讓微博的變現之路難上加難。

為了讓用戶付費,微博做了許多努力,也有不少“黑歷史”。今年8 月,微博推出“改名卡”功能,售價118元/張,有效期31天,1張改名卡可修改1次昵稱,用戶可無限購買。因一張“改名卡”的價格超過了年費會員(108元一年),用戶質疑聲不斷,紛紛表示不愿“買單”。不久后,微博緊急下線該功能。

根據財報,微博增值服務業務已連續三個季度同比下滑,2022年三季度,微博增值服務為6010萬美元,同比下降14%。

考慮到新業務的拓展不力,微博增值服務收入的下降,可能主要源于會員服務收入的減少。

坎坷的商業化,加上疫情影響,微博的業務拓展不得不冷靜冷靜,開始考慮屯糧。

微博表示,本年度采取了一系列降本增效措施,在成本費用端進行了更嚴格的ROI(投資回報率)管控。財報顯示,微博2022年第三季度的成本和費用總計3.303億美元,較上年同期的3.944億美元下降16%。

商業化的第十年,微博仿佛又回到“起點”。改善內容生態、提升用戶體驗、拓展營收渠道,依然是微博需要持續解決的問題。它需要再次證明自己的價值,走出“被低估”的困境。

(本文頭圖來源于新浪微博官網。)